零售未来不必非是胖东来

  近日，央视曝光“羽绒服造假”话题登上热搜。不法商家以次充好，制造出羽绒绒子含量基本为0%的伪劣羽绒服，甚至连检测报告、吊牌、水洗标、羽绒充气标等都是假的。这一真相的曝光让大众气愤又担忧。

  然而，羽绒服“塌房”之后，却有大量消费者涌入胖东来超市去抢购羽绒服。原因是，胖东来的羽绒服全部标注了进货价格，甚至连毛利率都标注清楚了，一款羽绒服显示售价为419元，进货价为321.3元，而毛利率仅为23.31%。

  在整个羽绒服行业遭受质疑的情况下，消费者却表现出对胖东来极大程度的信任。不少网友还表示，这就是良心企业该接住的泼天富贵。

  近年来，胖东来成了C端的网红、B端的零售标杆，很多消费者专程去打卡，前去“取经”的企业同行也不在少数。

  其中，可以可以称为“忠实信徒”的永辉超市，自今年5月起就进入了“学习胖东来”时间，目前正通过胖东来帮扶及学习胖东来自主调改两种模式，陆续对全国门店进行调改。与此同时，从今年9月24日至今，永辉超市在3个月内股价合计涨超189%，公司总市值最高达到591.7亿元，逼近600亿元。

  当线下超市行业集体陷入困境，“学习胖东来”成为不少商超的自救手段，即便是全国“超市龙头”的永辉也不得不向“地头蛇”胖东来虚心请教。

  只是，其他连锁商超真的能完整复刻胖东来的经营模式吗？永辉超市在不同城市的调改成效是否一致？胖东来模式又能否破解当今的零售困局？

  “我对胖东来模式走向全国、把每个社区服务好、把每个家庭服务好充满信心。”叶国富对于东来坦言道。

  不久前，名创优品集团创始人叶国富。与胖东来创始人于东来首次会面。这是名创优品收购永辉超市后，与于东来就永辉超市的调改第一次深入交流。

  其实，在永辉之前，就已有13家零售行业的企业得到了胖东来的指导和帮扶，如江西上饶的嘉百乐、甘肃新乐超市、湖北雅斯超市、青海一家亲超市、湖南的步步高等，其中13家均实现了业绩正增长，其中有5家更是达到了两位数增长。

  而据了解，胖东来“爆改”永辉的第一家店位于郑州信万广场，这家店由胖东来团队亲自上阵指导调改，历时一个月，在今年6月19日重新开业。

  调改后，这家店营业首日销售额达到了188万元，是调改前日均销售额近14倍；首日人流近 1.3 万，是调改前日均客流的 5.3 倍；7月销售总额为5835万元，日均销售额187万元，是调改前日均销售额的13.9倍。

  这之后，尽管胖东来的帮扶调改仅在河南郑州的部分门店展开，但永辉超市许是尝到了甜头或是想要自救，计划了第一批门店自主调改的城市，这中间还包括西安、合肥、杭州、福州、成都、贵阳、重庆、北京、深圳、沈阳等。

  据永辉官方透露，自跟随联商东来商业研究院进行门店调改开始，目前全国已完成了21家门店的调改开业，同时12月至少有8家新调改完成的门店将开业。

  其中，在主要一线及新一线城市，北京石景山喜隆多店恢复营业首月，累计销售额达4110万元，日均销售额较改造前提升近5倍；累计客流超90万人次，日均客流提升近6倍。同时，客单价为126元，比改造前提升了近六成。目前，北京房山印象城的永辉超市已于11月26日启动闭店调改，成为其在北京第二家调改店。

  “广东首家”自主学习胖东来的永辉超市，位于深圳市福田区梅林片区的卓悦汇购物中心。据悉，门店开业3天消费客流超5万人次，销售额约550万元，日均销售额约为调改前8倍。而经过整体评估后，永辉超市深圳第二家调改门店确定为宝安大仟里店，将从商品结构、品质及价格、卖场布局动线、环境、服务及员工待遇等方面做全面调改。

  杭州这边，滨江宝龙店是永辉自主调改的第一家店，于9月14日向大众开放，临平万达店则成为浙江第二家胖东来模式的永辉超市。

  而上海则稍显“落后”，11月28日才宣布上海首家学习胖东来自主调改门店为上海金山万达店，将对超市的经营,从商品结构、品质、价格及卖场布局、动线、环境、服务和员工待遇等方面做全面调改。

  以前，大家谈论胖东来时，常常戏称它“走不出河南”。当下，对异地同行的帮扶却让外界看到了胖东来“走出河南”的另一条路径：输出经营理念。

  而不管是胖东来派团队去帮扶，还是商超企业的自主学习调改，胖东来模式走向全国重点是其生存模式和经营管理中的有利要素，是否对永辉等企业产生了潜移默化的作用。

  “从11月初开业到现在，人流量一直都挺大的。”一名在人流中拿着“请跟我来结账”的员工对《节点财经》说道。

  深圳第一家永辉自主调改门店，位于福田区梅林片区的卓悦汇购物中心负二层。为了避开人群，《节点财经》特意选了周一工作日的中午前去，但超市里依然是人头攒动。

  就超市内陈设布局来看，确实比之前优化了不少：通道变宽，方便推着购物车行走；员工变多，答疑迅速细致；产品品种类型更丰富，还有胖东来自营专区；指示牌增多，且内容诚恳......

  整个超市内部人流最大的两个区域，一个是熟食区，原本这个区域在门店里占比约10%，现在增加至20%-30%，熟食、生肉区域还引进了不少广东特色食品，如脆皮烧猪、石岐乳鸽、“潮汕牛肉铺”等。

  另一个是胖东来自营专区。据了解，本次调改引入了二十多种胖东来自有爆款商品，这中间还包括呼声很高的DL宝丰自由爱白酒、DL海产小食、DL燕麦脆、DL洗衣液以及DL网红啤酒等。据现场永辉超市的人介绍，胖东来专有供应链的产品在永辉超市都是不赚一分钱的，实际做到了好货大家共享。

  近日工作日的晚六点多，《节点财经》还实地走访了已经开业近3个月时间的杭州首家学习胖东来模式调改店永辉超市杭州滨江宝龙店，发现“含胖量”也并不低。

  首先，入口处有一块大屏幕，播放着于东来的视频讲话。切片水果区、熟食区、烘焙区、快餐区......到处可见的温馨提醒卡片，确实有“胖东来”那味儿。

  展示商品中也有较多胖东来品牌的自有商品，覆盖洗衣液、洁柔巾、啤酒、白酒、果蔬汁、矿泉水等众多品类。据超市工作人员介绍，调改淘汰了60%以上的商品，重点引入了健康化、时尚化、多样化的商品，调改后商品结构达到胖东来的80%。

  此外，超市里还专门设立了顾客休息区域，并增设了微波炉、一次性纸杯、护手霜、充电宝、公平秤等便民设备。

  就总体购物体验而言，调改之后的永辉门店在陈列布局、产品丰富度、服务态度上的改变是显著的，但仍不可避免地存在一些问题。

  例如，深圳卓悦汇店的人流太大，空气不流通有异味；人挤人的地方，工作人员也在里面忙活，阻碍通行；动线不清晰，人流交织对冲；商品定价还是很贵.....

  除了缺乏网红爆品（水果、面包、熟食补货频率均较低）、整体空间明亮度不足（一些区域明暗不均）、商品摆放的整洁精美度一般（一些区域商品摆放较乱）外，《节点财经》体验后发现：餐饮区的小份菜较贵但不够扎实，口味一般，缺乏吸引力。而胖东来的餐饮区则称得上“网红区”，有不少（比如麻辣香锅、河南烩面）口碑很好的餐品。

  此外，面对顾客没找到的产品时，有的员工服务较到位，会打电话咨询。有的员工则不够到位，只说找别人咨询。但即便是服务较到位的员工，也出现了指导错误的问题。在顾客没找到所需产品前，就走开了。

  而在胖东来超市里，顾客的求助往往会被高效且妥善满足，原因是他们对超市商品的熟悉程度更高，并且有长期的服务训练。

  因此，调改之后的永辉超市，确实比调改前优化了不少，但不能说与常见大型超市拉开了距离，更遑论与“胖东来式”体验与服务水平媲美。用《节点财经》访谈的一位顾客的话来说：“这个永辉超市总体与其他超市差别不大。”

  而造成这种比上不足，比下“难余”的根本原因：一是船大难掉头。虽然永辉想要复刻胖东来的管理机制、业务流程以及激励制度，但系统的学习转化成行动需要一些时间。而几乎所有门店的调改时间都是一个月左右，想在一个月时间完全复制并落实，还要在增员的强需求下保证所有员工的服务的品质，这未免有些苛求。

  二是调改后的永辉超市，依旧定位模糊。近年来，永辉战略定位不清晰，导致超级物种、mini永辉、永辉生活等多项业态探索失利。永辉超市则在平价、精品路线中摇摆不定，不仅难以拉拢普通消费者，也失去了高端客户的信任。

  在整改过程中，永辉超市同样出现了定位尴尬、质量和服务不到位、价格虚高等问题。西安的一位消费的人在体验过西安调改店之后，直言“不太清楚这个超市的定位，是物美价廉还是走品质类的”。也有人在上吐槽“商品排齐了，服务员年轻了，东西买不起了”。

  作为已完成跨区域布局的商超，永辉想要完完全全做到像许昌、新乡胖东来门店的那种效果很难，要长久保持下去则更难。但不管怎样，也算是传统商超在困境中的一种改革。而改革后的新模式也并不是胖东来的专利，而是国内外众多商超企业都在进行的实践。

  “中国学习的榜样只有山姆、开市客Costco、阿尔迪ALDI三家企业。”

  7月13日，胖东来创始人于东来在抖音平台发布多条消息，表示目前超市行业基本进入了发展的死角，根本原因就是销售商品品质大部分地区不好，达不到顾客信任和需求造成的，现下正是零售行业的转折期。

  ●山姆会员商店的主要特色是“量大质优”，同时还有着差异化、高端化的服务体验；

  ●Costco则凭借严格的商品挑选机制，走“低毛利、高周转”路线，赢得了市场的信赖;

  ●而德国的阿尔迪以其高效的运营模式和精简的商品结构闻名，有效控制了成本，提高了效率。

  这三家企业各具特色，但共同点在于均能精准把握消费者需求，通过优化商品结构和服务体验保持竞争优势。

  此外，在胖东来的门店招牌上，值得学习的企业名单还有伊藤洋华堂。十几年前，胖东来还曾前往成都伊藤洋华堂总部访问，后来更是奔赴伊藤洋华堂的“大本营”日本实地探访。

  而伊藤洋华堂以服务著称，“让顾客每天来门店收获感动”是其零售经营理念。现在胖东来的很多便民服务，都是“师从”伊藤洋华堂。

  总的来看，胖东来算是吸取了这四家企业的核心优势，并做了本土化改造，最后形成了自己独特的经营风格。

  而近年来，传统商超的供应链体系的优势不再，网购、即时零售、社区团购等新兴业态也减少了人们去线下超市购物的兴趣。多重因素持续累加的压力倒逼传统商超自我改革。胖东来作为业内公认为改革较为成功的范本，自然成为了学习对象。

  《节点财经》认为，首先，胖东来的优点的确值得学习，但胖东来自身仅十多家门店，大多集中在许昌，而管理10多家店的方式未必适合数百家甚至数千家门店规模的零售企业。

  例如胖东来给一线员工高薪以提升服务，这对于拥有上百家甚至近千店规模的连锁商超来说，如果一线员工都予以高薪，企业成本首先就承受不住了。这也是为何许多企业虽然认可甚至是去考察学习过胖东来的经营模式，却依旧没有让利至少50%给员工的魄力和格局。

  食品产业分析师朱丹蓬认为，中国市场需求多元，地方特色鲜明，很多三四线城市都有自己的区域龙头，但一二线城市竞争很激烈，针对一两家店的调改成功与规模性推广往往不能同日而语。

  其次，在供应链方面，区域商品具有一致性，但跨区域就不同了，还有一些商品难以跨区域流动，全国仓储的管理也很复杂。这些都未必是胖东来这个区域零售商可以调改解决的。

  此外，胖东来做的是精品超市，面向中高端花钱的那群人，而全国连锁商超的门店所在区域消费能力不一样，并非所有门店都能适用胖东来的模式。

  可见，胖东来模式难以复刻的背后，既有经营理念的差异，也有经营难度的不同。即便是叶国富这样极力推崇胖东来模式的企业家，其长期追求扩大规模和迅速增加的经营理念与实践也是与于东来不太契合的。

  因此，如果想要突破困境，首先要清楚自身商超有哪些无法替代的特征，例如长久的消费习惯加持、“第三空间”的场景体验、强引流的生鲜板块等。

  总之，中国实体零售商超不应该只有胖东来这一种解法。传统商超需要转变经营思维，向胖东来“取经”，但也要做出扬长避短的转化，找到一条更具自身特色的道路。

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